Toen Albert Heijn in drie To Go-filialen optioneel een paar cent bovenop de prijs voor een kop koffie gooide, was er heel wat commentaar. De kritiek op de Zaanse grootgrutter betrof vooral het ontbreken van transparantie en het doorberekenen van de extra kosten aan de consument in plaats van deze zelf te betalen. Begrijpelijk, maar niet helemaal terecht, aldus Michiel Scholte, oprichter van True Price, de grondlegger van het true pricing -principe. „Albert Heijn heeft een belangrijke eerste stap gezet: het inzichtelijk maken van alle verborgen kosten. Want om die eerlijk te kunnen splitsen moet je eerst de rekening in handen hebben, net als in een restaurant. Wie ’m betaalt, is de volgende discussie. Nu hebben we in elk geval een ingang voor een gesprek.”