Waarom luxe geen last heeft van inflatie. En oorlog of niet: de rijken staan nog steeds in de rij voor Louis Vuitton, Cartier en Ferrari

De Hermes winkel in de PC Hooftstraat. Er staan rijen omdat Nederland in lockdown gaat en niet essentiële winkels gesloten moeten blijven. Foto: ANP|Kim van Dam

In tegenstelling tot de traditionele winkelketens ondervindt de luxesector weinig hinder van de hoge inflatie of de onzekerheid door de oorlog in Oekraïne. ,,De luxemarkt is zo krap dat veel merken de prijzen zonder probleem kunnen optrekken.’’

Het contrast kan nauwelijks groter. In een tijd van inflatie waarin warenhuizen zoals H&M klagen over tegenvallende verkopen, komen luxemerken zoals LVMH, Hermès of Cartier met sterke cijfers en vooruitzichten. Terwijl de gewone consument uit angst voor inflatie of oorlog de vinger op de knip houdt, gaan handtassen van meer dan 10.000 euro nog steeds vlotjes van de hand. Intuïtief zou je net verwachten dat alle consumenten besparen op heel dure en minder noodzakelijke pronkspullen zoals een peperdure handtas, parfum of horloge. Of dat de luxemerken sterk lijden onder het wegvallen van de Russische markt.

Niets daarvan dus, het Franse luxeconcern LVMH (met merken als Louis Vuitton, Dior, Celine en Moët & Chandon) zag de verkoop in het eerste kwartaal van dit jaar met 29 procent stijgen, meer dan analisten hadden verwacht. Bij het eveneens Franse Hermès is de omzet met 33 procent gestegen.

Inflatie raakt gezinnen erg verschillend

De belangrijkste reden waarom luxemerken niet zoveel last hebben van de stijgende levensduurte is dat inflatie gezinnen erg verschillend raakt. De stijging van de energiefactuur neemt relatief gezien een veel kleinere hap uit de gezinsuitgaven van een hoog dan van een laag of gemiddeld inkomen. ,,De ultradure merken zijn goed geplaatst om de huidige inflatiestorm te trotseren. Merken zoals Hermès of Louis Vuitton richten zich op zeer welgestelde consumenten die niet getroffen worden door de hoge inflatie. Die kunnen nu ook makkelijk prijsverhogingen van 5 tot 20 procent doorrekenen’’, zegt Ann Steele, fondsbeheerder bij Columbia Threadneedle Investments. Katherine Shaw, beheerder bij Fidelity, merkt nog iets anders op: ,,Tijdens de coronacrisis konden gezinnen veel meer sparen. In de VS was het grootste deel van dat extra spaargeld voor rekening van de 20 procent rijkste gezinnen.’’ De reisbeperkingen die er door corona deels nog steeds zijn, maken samen met de geopolitieke onzekerheid dat een deel van de rijkste bevolking niet of minder ver reist, ,,waardoor vermogende consumenten hun extra gespaarde cash aan dure mode en accessoires spenderen’’.

De pandemie heeft de luxemerken op nog een andere manier geholpen. Heel wat luxewinkels waren tijdens de lockdowns gesloten. Ze moesten noodgedwongen overschakelen op e-commerce en bouwden een nieuwe, digitale relatie met hun klanten op, wat het hen nu makkelijker maakt om nieuwe producten te tonen en jonge vermogende klanten aan zich te binden. Cyrille Vigneron, CEO van het horlogemerk Cartier, zegt in een interview met het persagentschap Bloomberg dat nu 65 procent van zijn klanten millennials zijn. Analisten merken vooral dat na corona een jonger Amerikaans publiek voor peperdure luxe valt.

Luxemerk moet zijn eigen schaarste creëren

De grootste uitdaging voor een luxemerk is zijn exclusieve imago te behouden. Daarom mag het niet – zoals een klassiek merk – de productie verhogen als de vraag naar het product stijgt. Het moet zijn eigen schaarste creëren door het productievolume in toom te houden. Denk aan Lamborghini en Ferrari, die de productie van hun wagens tot enkele duizenden per jaar beperken. Wie zich na lang wachten zo’n peperdure wagen kan aanschaffen, is door de lage oplage sowieso verzekerd van veel bekijks of bewondering. Zo kan het merk ook flink doorrekenen en enorme marges boeken. Bij LVMH is de winstmarge op zijn producten 41 procent, bij Gucci is dat 39 procent.

Toch is het een wankel evenwicht. Je mag het volume ook niet te laag houden. Hermès beperkt de groei van het aantal tassen tot 6 à 7 procent per jaar, terwijl de vraag veel sneller stijgt. Toen CEO Axel Dumas in februari zei dat hij niet meer dan de gebruikelijke 400 extra leerbewerkers per jaar in dienst neemt en de productietijd voor het maken van een tas 15 uur blijft, zakte het aandeel met 7 procent. Het bedrijf wilde ook de prijzen niet verhogen, waardoor beleggers vreesden dat het te traag zou groeien. Later kondigde Hermès aan dat het toch twee bijkomende leerateliers in Frankrijk opent. Ook LVMH opent twee nieuwe ateliers in Frankrijk om de productie wat op te krikken.

Nog een verschil met gewone merken is het doorrekenen van de inflatie. Bij traditionele voeding- en kledingmerken is het zaak de gestegen productiekosten zo min mogelijk aan de consument door te rekenen, anders haakt die af. Bij luxemerken werkt het haast andersom. ,,De luxemarkt is zo krap dat heel wat merken de prijzen zonder probleem kunnen optrekken’’, zegt HSBC-analist Erwan Rambourg op de gespecialiseerde site Luxury Society. Volgens hem is het bij die merken een kwestie om gelijke tred te houden. ,,Als de consument gewoon raakt aan het feit dat hij voor een duurder geworden Chanel-item evenveel betaalt als voor een Hermès-handtas, schept dat een andere realiteit. Klanten kunnen denken dat Chanel dan een beter merk is geworden omdat ze menen dat de prijs een weerspiegeling is van de kwaliteit. Hermès moet dan ook de prijs optrekken om opnieuw exclusiever te worden, ook al stijgen zijn kosten niet veel.’’

Luxeproducten worden zelden in een impuls gekocht

Door de enorme vraag naar luxegoederen – vooral in de VS – wordt het wegvallen van de Russische markt nauwelijks gevoeld. LVMH meldt dat Rusland slechts goed is voor 1 procent van de verkoop. De nieuwe coviduitbraak in China is een groter risico voor de luxesector omdat China de belangrijkste groeimarkt is. Maar luxeproducten worden zelden in een impuls gekocht, waardoor een lockdown eerder tot uitstel dan tot afstel van de aankoop van dure horloges of handtassen leidt.

Een segment leidt wel onder de inflatie en de geopolitieke onzekerheid: dure dranken. Bij LVMH was de afdeling met champagne en cognac in het eerste kwartaal het zwakke broertje, met slechts een groei van 8 procent. Op lange termijn denkt de sector dat het voor de wind zal blijven gaan. ,,We zien niet meteen veel tegenwind op ons afkomen. Het wereldwijde vermogen blijft toenemen en de inkomensverdeling werkt in het voordeel van de luxe-industrie’’, merkt Cartier-ceo Cyrille Vigneron ietwat cynisch op.

Nieuws

menu