Geen Emma-matrassen en Hallmark-kaarten meer voor Erica Meiland. Bedrijven die breken met BN’ers vanwege hun uitspraken: nobel of hypocriet? | opinie

De familie Meiland, met uiterst links moeder Erica, tijdens de presentatie van hun nieuwe wijncollectie, december 2019. Foto: ANP/Robin Utrecht

Het komt geregeld voor: bedrijven die hun banden met BN’ers stopzetten vanwege hun meningen of uitspraken. Tadek Solarz vraagt zich af: is dat terecht, of hebben zij boter op hun hoofd?
Lees meer over
Opinie

Afgelopen week zag ik een verhaal over de grote Vlaamse schilder Rubens, die de meesten zullen kennen van zijn vrouwenfiguren. Rubens (1577-1640) geniet in België ongeveer dezelfde status als Rembrandt in Nederland. Ik weet niet meer waar ik het zag, maar er was één ding dat bleef hangen. De 53-jarige Rubens trouwde een 16-jarig meisje met wie hij vijf kinderen kreeg. Ik moest er onwillekeurig aan denken toen ik deze week de ophef over de familie Meiland meekreeg.

Erica Renkema (vooral bekend als Erica Meiland) ken ik van tv, waar ze een realityshow heeft met haar familie: Chateau Meiland. Het programma is nogal populair: in 2019 wonnen ‘de Meilandjes’ er een Gouden Televizier-Ring mee. Het is niet mijn genre, maar dat is niet belangrijk. Er zijn heel veel mensen die er met plezier naar kijken. Die populariteit heeft gevolgen. Bedrijven verbinden zich graag met populaire mensen. Die populariteit straalt immers af op de eigen nering.

Die populariteit zorgde er ook voor dat publicist en auteur Jan Dijkgraaf boeken over de familie schreef: eerst over vader Martien, meer recent ook over moeder Erica. Dit laatste boek wordt aardig verkocht, zo aardig dat mensen er iets van gaan vinden.

In haar biografie zegt Erica Renkema dingen die bij sommige mensen in het verkeerde keelgat zijn geschoten. Reden voor matrassenfabrikant Emma en briefkaartenbedrijf Hallmark om de sponsoring op te zeggen. En niet alleen die bedrijven. Later trokken ook Nivea, Milka en HelloFresh zich terug.

Door de commerciële beugel

Inmiddels lijkt het onderwerp almaar groter te worden en groepen verder te splijten. Wat Renkema precies heeft gezegd is voor mij niet eens zo relevant, het punt is dat ze iets heeft gezegd dat ervoor zorgt dat de mensen die eerst van de bekendheid wilden profiteren zich nu publiekelijk van haar afkeren. Omdat het kennelijk niet door de commerciële beugel kon.

Dit alles borrelde bij mij op terwijl ik in de auto zat en luisterde naar Mick Jagger die zong dat hij op een vriend zat te wachten. Jagger van wie topmodel Jerry Hall ooit zei dat hij gestopt was met het gebruiken van heroïne, speciaal voor haar. Jagger, de drugsgebruiker die tegelijk een inspiratiebron vormde voor een hele generatie jongeren.

Ik dacht aan de artiesten die in commercials figureren. De muziek van Michael Jackson, kindervriend en held uit de reclamecampagnes van Pepsi Cola, ‘The choice of a new generation’. Ik dacht aan kunstenaars, aan schrijvers. Mensen die onder invloed van alcohol en drugs verkeerde dingen deden, maar ook tot uitzonderlijke prestaties kwamen.

Terugkomend op Rubens’ evenknie Rembrandt. De Nachtwacht is het belangrijkste stuk van het Rijksmuseum in Amsterdam. En laat ik het voorzichtig zeggen: de opdrachtgevers van Rembrandt waren nou niet bepaald van onbesproken gedrag. Ik dacht aan de kerk, door de eeuwen heen een belangrijke opdrachtgever voor kunstenaars. Kunst die over de hele wereld in musea kan worden bewonderd. Die kerk was de afgelopen vijfhonderd jaar ook niet bepaald feilloos.

Chinese muur

Vanzelfsprekend staan bedrijven in hun recht als het gaat om het maken van keuzes met wie ze willen samenwerken. Maar hoe moet dat verder, nu er kennelijk van bedrijven verwacht wordt dat ze een moreel oordeel vellen over personen? Hoe bepaal je eigenlijk een standpunt? Zijn de mensen die oordelen over anderen zelf wel van onbesproken gedrag, en hoe controleer je dat? Kun je alleen nog bij Nivea, HelloFresh of Hallmark aan de slag als je hetzelfde denkt als de directeur?

Ik herinner mij de tijd dat reclamemakers advertenties wilden maken die leken op redactionele bijdragen. Reclame die niet op reclame leek. De consument een beetje op het verkeerde been zetten. Het was de tijd dat er een Chinese muur stond tussen redacties en de commerciële afdelingen. Een advertentie geplaatst op de redactionele pagina was vijf keer zo duur als een gewone advertentie.

Dat was niet voor niets, want een plek tussen de redactionele kolommen werkte beter, het zorgde voor meer autoriteit en vertrouwen.

Bedrijven willen daarom nog steeds reclame maken die niet op reclame lijkt, nog steeds de consument op het verkeerde been zetten; sponsoring, noemen ze dat. Het verklaart de drang naar samenwerking met bekende personen. Mensen die ogenschijnlijk toevallig een maaltijd bestellen bij HelloFresh of een smeersel van Nivea gebruiken.

Het is een vorm van manipulatie waarbij de adverteerder inmiddels soms invloed op de inhoud van een programma heeft. Zou Erica Renkema op een Emma-matras slapen als Emma haar daar niet voor betaalde?

Selectief winkelen

De komst van het internet heeft veel van die muren omvergetrokken. Niet alle, maar het is opletten geblazen. We zijn ongemerkt het tijdperk binnengewandeld waarin alles dat gezegd wordt heimelijk georkestreerd kan zijn door bedrijven. Je moet als kijker niet alleen slapen op dat Emma-matras, je moet denken als de directeur van die matrassenfirma.

Of je wel of niet een persoon sponsort, hangt samen met een morele ballotage. Terwijl de consument op het verkeerde been mag worden gezet, selecteert hetzelfde bedrijf een persoon op de juiste normen en waarden. Het is een uitvloeisel van een commerciële stroming die bekend staat als purpose marketing . Marketing die betekenisvol moet zijn. Het verkopen van spullen moet samengaan met het innemen van populaire maatschappelijke standpunten.

Vooropgesteld dat het prijzenswaardig is dat bedrijven zich hard maken voor maatschappelijke thema’s, is het natuurlijk wel balanceren op het slappe koord.

Terwijl er klanten zijn die standpunten toejuichen, zijn er ook klanten die afhaken. Ben je eenmaal deze weg ingeslagen, dan kun je niet meer terug. Bedrijven worden meer en meer gedwongen zich uit te spreken over alle mogelijke onderwerpen. Je hoeft geen wiskundige te zijn om te begrijpen dat je het niet voor iedereen goed kan doen en ook medewerkers zullen zich achter de oren krabben als de directie van een bedrijf kennelijk kan bepalen wat je wel of niet mag zeggen.

In de dagelijkse praktijk is het nu veelal selectief winkelen in normen en waarden. Maar mag je wel een oordeel vellen over iemands gedrag en zelf verborgen reclame maken? Kan je een oordeel uitspreken over de ene partner en tegelijk samenwerken met partners die overduidelijk niet van onbesproken gedrag zijn?

Boter op je hoofd

Bedrijven keren de familie Meiland de rug toe omdat ze niet geassocieerd willen worden met uitspraken van één van hen, uitspraken die mensen tegen elkaar lijken op te zetten. Zo op het oog een nobel standpunt. Maar hoe kan zo’n bedrijf dan wel blijven samenwerken met Facebook? Hetzelfde Facebook waarvan vaststaat dat het bevolkingsgroepen bewust tegen elkaar opzet om daar vervolgens commercieel van te profiteren?

Heb je als bedrijf niet boter op je hoofd als je juist op Instagram (eigendom van Facebook) vertelt dat je de samenwerking met een persoon staakt, omdat je vindt dat die iets gezegd zou hebben dat mensen tegen elkaar opzet? Is het niet krom als je voor het aankondigen van dergelijke breuken internetreuzen gebruikt die jaar in jaar uit beboet worden vanwege datamanipulatie en privacyschendingen? Bedrijven die geen mogelijkheid onbenut laten om belasting te ontwijken?

Als je als onderneming een maatschappelijk standpunt wil innemen, komen dit soort keuzes vroeg of laat op je pad. Kan je nog wel samenwerken met een muzikant die privé niet van onbesproken gedrag is? Mogen medewerkers nog wel anders denken? Kun je een tentoonstelling van Rembrandt of Rubens nog wel sponsoren?

Voor vandaag is het antwoord vooralsnog eenduidig. Bedrijven meten niet met twee maten. Bedrijven meten met één maat: wat betekent deze keuze commercieel gezien voor mijn spullen?

Tadek Solarz uit Leeuwarden is ondernemer, marketeer en publicist

Als ingelogde PREMIUM lezer kun je op dit artikel reageren. Hierbij hebben we een aantal huisregels voor opgesteld welke je hier kunt lezen.

Reageren

Nieuws

Meest gelezen

menu