Als bedrijf moet je nu durven deugen: één boze medewerker, één ontevreden klant kan via social media heel makkelijk een boycotactie beginnen | opinie

De bedrijfsvisie van Ben & Jerry's is gericht op het respecteren van mensenrechten en sociale rechtvaardigheid. FOTO EPA

Decennialang was het enige doel van bedrijven om winst te maken, stelt Jan Driessen. Volgens hem worden bedrijven de afgelopen jaren echter meer en meer afgerekend op de maatschappelijke rol die zij vervullen.

Booking.com werd via sociale media gedwongen om 65 miljoen euro aan corona-loonsteun terug te betalen, nadat daar flinke ophef was ontstaan over de hoge bonussen die het bedrijf had uitbetaald aan enkele directeuren.

Sywert van Lienden werd door heel twitterend Nederland gekielhaald over de heimelijke winst van bijna 30 miljoen euro op z’n 40 miljoen mondkapjes, die hij zogenaamd ’om niet’ ter beschikking stelde van de zorg.

Het is snoeiharde trial by (social) media , zoals we niet eerder hebben meegemaakt. Bedrijven voelen deze hete adem van de publieke opinie als nooit daarvoor.

Boycot via social media

Eén boze medewerker, één ontevreden klant kan via sociale media heel makkelijk een boycotactie beginnen, die mogelijk ook viraal gaat. De jarenlang zorgvuldig opgebouwde bedrijfsreputatie kan dan in luttele uren totaal vernietigd zijn.

Alles wordt tegenwoordig direct en massaal gedeeld op sociale media. Ook wat ’wij’ vinden van grote bedrijven en hun leiders.

Klanten kijken – zeker na de voor velen zware coronatijd – weer meer naar de werkelijk toegevoegde waarde van een bedrijf. Waar staat dat bedrijf ten diepste voor? Dragen ze dat ook consequent uit? Deugt het leiderschap, of zijn het zakkenvullers?

Prachtige maatschappelijke visies

Decennialang was het enige doel van bedrijven om winst te maken en aandeelhouderswaarde te creëren. De afgelopen jaren worden bedrijven echter meer en meer afgerekend op de maatschappelijke rol die zij vervullen. Voor hun medewerkers, klanten en hele leefomgeving. Prachtige maatschappelijke visies werden daarom opgeschreven en duurzaamheidsplannen gemaakt.

Maar nu is het tijd om daar ook concreet naar te handelen. We zagen het bij de snelle ontwikkeling van vaccins tegen corona, we zien het bij de aanpak van inkomensongelijkheid en écht innovatieve oplossingen voor de klimaatcrisis. De politiek kan dat niet alleen, en heeft daarbij de hulp van verantwoordelijke bedrijven nodig.

Die ’voorlopers’ werden daarvoor eerst bestraft maar inmiddels meer en meer beloond. Zo explodeerde de aandelenkoers van Nike, na de gedurfde knielcampagne van footballspeler Colin Kaepernick als actie tegen Trump. En daalde de aandelenkoers van Shell toen bleek dat het bedrijf te weinig deed om de klimaatdoelen van Parijs te halen.

Verantwoordelijkheid nemen

Steeds meer van deze maatschappelijk bewuste bedrijven zoals Aegon en Philips dwingen (als activistisch aandeelhouder) rigide bedrijven als Shell hun verantwoordelijkheid te nemen.

Bedrijven zullen dus door sociale media, politiek én aandeelhouders opgedragen worden om onze wereld te verbeteren. En soms doen die keuzes pijn. Het is voor de belegger Aegon niet makkelijk om kritisch te zijn naar andere bedrijven, die vaak ook nog grote pensioenklanten bij Aegon zijn.

Zo is het ook voor Ben & Jerry’s, onderdeel van Unilever, veel makkelijker om zich politiek op de vlakte te houden. Maar hun hele bedrijfsvisie is gericht op het respecteren van mensenrechten en sociale rechtvaardigheid.

Geen ijs in bezette gebieden

Dus beëindigt Ben & Jerry’s nu – in lijn met hun visie – de verkoop van ijs in de door Israël bezette gebieden. En nemen ze ook openlijk stelling tegen het anti-homobeleid in Polen, door pontificaal een grote gekleurde regenboog voor hun vestiging te plaatsen.

Meer bedrijven zullen dit activistische pad volgen. Want alleen bedrijven die intrinsiek deugen en daarvoor strijden, behouden in deze explosieve tijd hun goede reputatie.

Jan Driessen is eigenaar van Q&A | Communicatie

Je kunt deze onderwerpen volgen
Opinie
menu